افراد براي شكل دادن به باورها و عقايد خود و همچنين براي چگونگي عملكردهاي خود در عرصه‌هاي مختلف خود را، با گروههايي متشكل از افرادي كه عقايد و عملكرد آنها را نمونه مي پندارند، مقايسه مي‌كنند و از اين طريق به ترسيم هويت خودشان مي‌پردازند. در واقع گروهایی که مستقیما بر رفتار فرد تاثیر گذار است ، «گروههاي مرجع» ناميده مي‌شوند. گروههاي مرجع بدين لحاظ كه الگوهايي را براي داوري و ارزيابي فرد از خود، تشكيل مي‌دهند، اهميت بالايي دارند. بنابراين افراد براي آنكه رفتار، استعداد، ظواهر بدني، ارزشها و بسياري ديگر از خصوصيتهاي خود را بيازمايند و ارزيابي كنند، نياز به معيارهايي دارند كه از طريق گروه مرجع در اختيارشان قرار مي‌گيرد.
الزامي وجود ندارد كه فرد عضو گروه مرجع باشد، ولي بايد ارزشها و هنجارهاي آن گروه براي او پذيرفته شده و مقبول باشد تا بتواند خود را بر اساس آنها مورد داوري قرار دهد. از اين رو گروههاي مرجع را تحت عنوان گروههاي داوري و استنادي نيز نام مي‌برند.
اصطلاح « گروه مرجع» نخستين بار توسط "هيمن w.Hgman" مطرح گرديد. وي در تعريف اين اصطلاح مي‌گويد:
« از آنجا كه موقعيت، يا منزلت اجتماعي فرد از طريق موقعيت نسبي با افراد ديگر تعريف و توصيف مي‌شود بنابراين تصور فرد از مقام و منزلت خود بستگي به گروه مخصوص از افراد دارد كه وي خود را با آن مقايسه مي‌نمايد». {1} تاثیرات گروه مرجع می تواند در سه بعد نمود یابد:
بعد اطلاعاتی: این تاثیر زمانی شکل می گیرد که یک فرد از رفتارها و عقاید اعضای گروه مرجع به عنوان یک داده، با ارزش اطلاعاتی زیاد استفاده می کند.این تاثیر بر پایه شباهت های میان اعضای گروه یا تخصیص و مهارت های اعضای با نفوذ گروه شکل می گیرد و به همین دلیل یک فرد ممکن است متوجه این نکته شود که تعدادی از اعضای یک گروه فرضی از یک برند خاص برای تهیه غذا استفاده می کنند. بر پایه این داده،او ممکن است صرفا به دلیل آن که دوستان از برند مذکور استفاده می کنند مصمم به استفاده از آن برند شود.
بعد تاثیرات هنجاری: این تاثیر که گاه به آن تاثیر انتفاعی می گویند، زمانی رخ می دهد که فرد انتظارات گروه را به منظور دریافت پاداش مستقیم یا اجتناب از تنبیه برآورده می کند. شما ممکن است برای پذیرفته شدن در جمع دوستان خود اقدام به استفاده از کالای خاصی کنید، یا به دلیل ترس از اذیت دیگران یا عدم پذیرش آنها، از استفاده از سبک پوششی مورد علاقه خود اجتناب بورزید. زمانی که افراد ،ارتباطات مستحکم و قوی با گروه دارند و محصول مورد استفاده از نظر اجتماعی آشکار است تاثیرات هنجاری بسیار قوی هستند.این شیوه تاثیر گذاری خصوصا در مورد مصرف کنندگان جوان بروز می کند. تبلیغات تلویزیونی که به پذیرش و تاثیر اجتماعی در صورت استفاده از یک محصول تکیه می کنند، بر پایه تاثیرات هنجاری شکل می گیرند. به همین ترتیب،تبلیغاتی که سناریوی آنها بر عدم پذیرش اعضای گروههای مرجع در صورت عدم استفاده از یک محصول خاص تاکید می کنند (نظیر دهان شویه یا دئودورانت) نیز براساس تاثیرات هنجاری شکل گرفته اند.
بعد تاثیرات هویتی : این نوع تاثیرات که تحت عنوان تاثیرات بیانگر ارزش های هم شناخته می شوند، زمانی شکل می گیرند که اعضای گروه ارزش ها و هنجارهای گروهی را برای خود درونی سازی کرده باشند. درونی سازی ارزش ها و هنجارهای گروهی نتیجتاً منجر به هدایت خودکار رفتارها، بدون توجه به پاداش ها و تنبیهات اعضای گروههای مرجع می شو.د. بدین ترتیب فرد به طور کامل ،تابع ارزشهای گروه می شود و آنها را همانند ارزش های شخصی خود می پذیرد.چنین فردی به شیوه سازگار با ارزش های گروهی رفتار می کند زیرا ارزش های او نیز با ارزش های گروه منطبق هستند. {2}
منابع :
2- هاوکینز،دل ؛بست،راجر؛ کانی،کنث ؛" رفتار مصرف کننده " ترجمه روستا و بطحایی نشر سارگل 1385